誰に何をしてほしいデザインか、一文で書けますか？

01

「いい感じにする」だけでは決められない

デザインの打ち合わせでは、感覚的な言葉がよく使われます。

• おしゃれに
• 高級感を出して
• 親しみやすく
• かっこよく
• すっきり
• インパクトを強く
• ブランドらしく

どれも必要な言葉です。雰囲気や方向性を共有するために役立ちます。

ただし、これだけでは具体的な判断が分かれます。

高級感を出すために文字を小さくした結果、案内が読めなくなるかもしれません。インパクトを強くするために写真と文字を増やし、何が重要なのか分からなくなることもあります。親しみやすくしようとして装飾を増やし、購入ボタンよりイラストの方が目立つ場合もあります。

「おしゃれ」と「迷わず使える」が衝突したとき、どちらを優先するのか。

目的がなければ決められません。

いい感じは方向です。目的は到着地点です。方向だけ見て走ると、かなり格好よく迷子になります。

02

誰に見せるのか

最初に考えるのは、見る人です。

年齢や性別だけでなく、どのような状況で見るのかを考えます。

• 初めて店へ来た人
• 商品を比較している人
• 急いで案内を探している人
• スマートフォンで見ている人
• 遠くからサインを探している人
• すでにブランドを知っている人
• まだブランドの存在を知らない人
• 日本語を第一言語としない人

同じ情報でも、相手と状況が変われば見せ方は変わります。

初めて来た人には、前提から説明する必要があります。既存顧客なら、新しい点や変更点だけでよいかもしれません。遠くから見る案内板なら、細かな文章は読めません。商品詳細ページなら、時間をかけて比較してもらえます。

誰に見せるかが曖昧だと、すべての人へ全部を説明しようとします。その結果、文字が増え、写真が増え、どこから見ればよいのか分からなくなります。

まず、今回もっとも見てほしい人を決めます。全員を排除するのではなく、最初に迷わせたくない人を選ぶということです。

03

何を理解してほしいのか

見る人が決まったら、何を分かってほしいかを絞ります。

店舗の案内なら、レジは右、受付は二階、この列へ並ぶ、本日は休業、といった具体的な情報があります。ECの商品カードなら、これはTシャツで、色は黒、背面プリントが特徴で、価格はいくらかを伝えます。

ブランド広告では、具体的な操作より、印象や価値観を残すことが目的になる場合もあります。

ここで重要なのは、情報を全部伝えることではありません。最初に理解してほしいことを決めることです。

文章が十個あるなら、十個を同じ大きさにしない。最重要情報を一つ決め、その次に必要な情報を順番に置きます。

「全部大事です」

分かります。

全員、一斉に前へ出ないでください。

すべてを一番大きくすると、結果として何も目立ちません。情報には優先順位が必要です。

04

見た後に、何をしてほしいのか

情報を理解してもらった後、何をしてほしいのかを考えます。

• 右へ進む
• 商品を手に取る
• 詳細ページを開く
• 購入する
• 問い合わせる
• 予約する
• 注意する
• 覚えてもらう
• 誰かへ共有する
• その場では行動せず、印象を残す

行動が分かれば、デザインの終点が決まります。

案内板なら、方向を示す矢印や位置関係が必要です。ECなら、価格、選択肢、購入ボタンが見つからなければ行動できません。注意表示なら、何を避け、代わりに何をすべきかが明確でなければ意味がありません。

「ブランドを好きになってほしい」のような長期的な目的もあります。

その場合も、今回の接点で何を感じてほしいかへ分けます。

• 信頼できそう
• 自分に合いそう
• 他と違う
• 続きが気になる
• 一度商品を見てみたい

行動は、必ずクリックや購入でなくても構いません。ただし、見た後に何が残れば成功なのかを決めておく必要があります。

05

印象を残すデザインと、行動させるデザイン

すべてのデザインが、すぐに行動させるためのものではありません。

ポスターや広告では、意味を一瞬で説明しすぎず、印象を残すことが効果的な場合があります。高級ブランドでは、情報を抑えた表現が世界観を作ることもあります。

一方、避難案内、料金表、注文方法、問い合わせボタンでは、分かりにくさは価値になりません。

ここを混ぜないことが重要です。

美しいが読めない料金表。分かりやすいがブランドの印象を壊す広告。どちらも、目的と表現がずれています。

今回は印象を残す仕事なのか、行動を助ける仕事なのか。先に決めます。

もちろん両方が必要な場合もあります。その場合は、一つの画面へすべてを詰め込むのではなく、体験の順番へ役割を分けます。最初の広告で興味を持ってもらい、商品ページで内容を理解してもらい、購入画面で迷わず行動できるようにする。各場面で目的を変えます。

06

一文にできると、削るものが見える

目的を一文にしてみます。

たとえば、

初めて来店した人に、受付が二階にあると理解してもらい、階段へ進んでもらう。

この一文があれば、受付の場所、階段の方向、文字サイズが重要だと分かります。ブランドの長い説明や、小さな装飾は後回しにできます。

ECなら、

スマートフォンで商品一覧を見ている人に、背面プリントが特徴の黒Tシャツだと気づいてもらい、詳細ページを開いてもらう。

必要なのは、背面プリントが見える画像、商品名、価格、クリックできるカードです。

目的が言葉になると、何を足すかより、何を消せるかが見えてきます。

デザインは、要素を増やす作業だけではありません。関係のないものを断り、重要なものへ場所を渡す作業でもあります。

「これも入れておいた方が安心です」

安心のために情報を足し続けると、最重要情報が埋もれます。入れるか迷ったときは、目的の一文へ戻り、その要素が理解や行動を助けるかを判断します。

07

デザインを始める前に、目的を書く

デザインを始める前に、次の形で一文を書きます。

誰に
何を理解してほしくて
その後、何をしてほしいのか

たとえば、

初めてサイトへ来た人に、5th Designが実務デザインのメディアだと理解してもらい、興味のあるシリーズを選んでもらう。

展示会の来場者に、新製品の特徴を短時間で理解してもらい、スタッフへ声を掛けてもらう。

商品を受け取った人に、洗濯時の注意を理解してもらい、誤った乾燥方法を避けてもらう。

この一文は、公開するコピーではありません。制作側が途中で判断を戻すための基準です。

文字を大きくするか。写真を増やすか。英語を使うか。説明を削るか。意見が分かれたとき、目的へ近づく方を選びます。

いい感じにすることは、もちろん必要です。

しかし、何のためにいい感じにするのかが分からなければ、完成後の評価もできません。

誰に、何を、どうしてほしいのか。

デザインを開く前に、一文だけ書いてみてください。その一文が、最後まで判断を戻せる場所になります。